Tác giả: Martin Lindstrom

Thể loại: Khoa Học

Giới thiệu:

Điều Gì Khiến Khách Hàng Chi Tiền?
Chương 11 Kết Luận
Bình minh của Thương hiệu
TRONG CUỐN SÁCH NÀY, các bạn đã được chứng kiến cuộc gặp lịch sử giữa khoa học và tiếp thị. Một sự kết hợp bề ngoài có vẻ như trái ngược nhau, nhưng tôi hi vọng nó mở ra một ánh sáng mới lý giải cho cách chúng ta ra quyết định khi mua hàng hóa – mọi thứ từ thực phẩm, tới máy điện thoại cầm tay, tới thuốc lá, thậm chí cả cách lựa chọn các chính trị gia để ủng hộ - và tại sao chúng ta lại lựa chọn như vậy. Giờ đây, bạn và cả bộ não của bạn đã hiểu hơn điều gì ẩn phía sau quảng cáo những gì tấn công vào những sở thích tiềm ẩn, những ham muốn vô thức và những giấc mơ phi lý trí của chúng ta, và chúng tạo ra những tác động không thể đo đếm được lên hành vi của chúng ta mỗi ngày. Nhờ có khoa học thần kinh hình ảnh, giờ đây chúng ta đã hiểu hơn cái gì thực sự điều khiển hành vi của mình, sự lựa chọn của chúng ta và vì sao ta lại thích xe Corona hơn xe Budweiser, iPods hơn Zunes hay McDonald’s hơn là Wendy’s.
Thật buồn cười khi bạn nghĩ về điều này, phải mất bao nhiêu lâu thì khoa học mới kết hợp với tiếp thị để làm ra một môn khoa học mới. Sau tất cả, thì khoa học đã có mặt ở quanh ta kể từ khi con người xuất hiện, để giải thích vì sao chúng ta lại hành xử theo cách này hay cách khác. Và tiếp thị, một phát minh của thế kỷ 20, cũng có mặt để giải đáp cùng một loại câu hỏi đã tồn tại hàng trăm năm. Khoa học là một hiện thực khó khăn, là câu trả lời cuối cùng. Người làm tiếp thị và quảng cáo, mặt khác, lại phải trải qua hàng thế kỷ để ném một chiếc đĩa spaghetti lên tường và hi vọng nó sẽ dính lại ở đó.
Thực tế cho thấy gần như tất cả các chiến lược tiếp thị, quảng cáo và xây dựng thương hiệu đều là những trò chơi đoán mò – và những quảng cáo thành công bằng sự nhận thức muộn màng được coi là những thành công nhờ may rủi. Cho đến bây giờ, người làm tiếp thị và nhà quảng cáo vẫn chưa biết chính xác cái gì điều khiển hành vi của chúng ta, vì vậy, họ phải dựa vào sự may rủi, vào ngẫu nhiên, vào may mắn và phải sử dụng những thủ thuật cũ rích hết lần này đến lần khác. Nhưng giờ đây, chúng ta biết rằng có đến 90% hành vi mua hàng của người tiêu dùng là do vô thức, nghĩa là đã đến lúc phải có sự thay đổi về phương pháp luận. Trước đây, tôi đã ví von nhà quảng cáo như Christopher Columbus, ngây thơ đi theo một tấm bản đồ thế giới đơn giản và tin rằng thế giới là phẳng. Nhờ có các thí nghiệm quét não, mà giờ đây hầu hết chúng ta đều có được sự thay đổi trong tư duy theo lối biện chứng của Aristote; các công ty bắt đầu nhận ra thế giới, trên thực tế, là hình cầu. Không còn dò dẫm, đi lang thang và lạc lối trong đại dương mênh mông nữa. Còn có rất nhiều thứ phải học từ môn khoa học thần kinh tiếp thị. Hãy để tôi chứng minh cho bạn thấy bằng một vài ví dụ.
Trong số những công ty biết cách tận dụng sự ưu việt của khoa học thần kinh tiếp thị chính là công ty Christian Dior, họ đã sử dụng phương pháp thử nghiệm fMRI đối với sản phẩm nước hoa mới của mình, J’adore, đánh giá tất cả mọi thứ từ hương thơm, đến màu sắc cho đến vị trí xuất hiện của các quảng cáo. Công ty đã không công bố họ phát hiện ra những gì, nhưng điều quan trọng nhất cần ghi lại ở đây là J’adore đã trở thành một trong những sản phẩm thành công vang dội nhất của Christian Dior trong nhiều năm.
Để tìm hiểu lý do vì sao đĩa CD do một ca sĩ nổi tiếng Mỹ Latinh phát hành không bán chạy trong khoảng 2 năm trở lại đây, nhóm bầu sô cho cô ca sĩ này đã quyết định thuê một công ty tư vấn tên tuổi MindCode xây dựng riêng một bộ nhận diện thương hiệu gián tiếp gồm quảng cáo, thương hiệu và các nhân vật để thử nghiệm trên não bộ của con người. Trước đó, trong nỗ lực tấn công vào thị trường Hoa Kỳ, nhóm quản trị cho ca sĩ này đã tiếng Anh hóa 100% lời các bài hát của ca sĩ này để nhắm vào thị hiếu âm nhạc của người Mỹ. Liệu đây có phải là lý do khiến cho lượng tiêu thụ đĩa của ca sĩ này xuống dốc thảm hại hay không? Những nghiên cứu rất kỹ lưỡng của MindCode đã khẳng định đúng như vậy, và họ khuyên nhóm quản trị này giới thiệu lại các ca khúc của ca sĩ này bằng tiếng Tây Ban Nha (hoặc ít nhất, thì cũng chỉ mix lại những ca khúc này bằng tiếng Anh một cách khôn khéo hơn), và họ đã làm theo như vậy. Chỉ vài tháng sau, doanh số bán đĩa của cô ca sĩ này tăng vọt một cách đáng kinh ngạc.
Công ty Microsoft và sản phẩm máy tính cá nhân cũng bắt đầu nhảy vào cuộc khi mà, cuối cùng, họ cũng nhận thức được rằng đối với những hành động của chính mình, thì con người là những phóng viên đưa tin rất tồi , một phát ngôn viên của công ty đã từng phát biểu như vậy. Đó là lý do tại sao công ty này đã lên kế hoạch sử dụng phương pháp EEGs để ghi lại những hành vi tĩnh điện trong bộ não của con người để xem những cảm xúc cá nhân nào – từ hài lòng đến thỏa mãn, đến lạ thường đến thất vọng (cảm giác này không phải là cảm giác quen thuộc của những người sử dụng sản phẩm của Microsoft) – mà con người cảm thấy khi họ tương tác với sản phẩm máy tính của công ty này.